新聞の紙面上には、お詫び広告が氾濫している。つまりは企業の不祥事等が絶えないということになるが、なぜその数が年々増えているのだろうか。

もちろん、コンプライアンス（法令遵守）の意識が広まったということもあるだろう。コンプライアンスとは、コーポレートガバナンス（企業統治）の一つであり、法律や規則を守るだけでなく、社会的規範や企業倫理を守ることである。そして現代の日本ではＣＳＲ（企業の社会的責任）と共に非常に重視されており、企業が事故・不祥事等の被害の拡大を阻止し、消費者に安心を与えることを責務とするようになったのである。自らの不祥事・事故等を積極的に公表する必要が出てきたということは、お詫び広告の数が増えていく結果となる。

また、以前と異なり消費者の意識が変わり、それに伴い企業の商品に対する基準や法令の整備が進んだことも挙げられる。監視するための非営利団体や市民団体の台頭もあるだろう。さらに追い打ちをかけるようにメディアの進化と複雑化が、不祥事・事故を含めた最新の情報を場所・時間を選ばずに消費者の元へ届けることを可能にした。これにより企業のマイナスイメージも迅速に伝わる結果となってしまい、その対処としてお詫び広告を出す必要がでてきたということも容易に想像がつく。

しかし実際にはバブル崩壊による不況により、コスト削減による製造現場や運送現場等での安全対策不備、そして社会全体における規律・倫理の低下に起因するといわれている。そしてそれら安全対策不備や事故を隠ぺいする偽装問題などの不祥事は増加の一途をたどり、それに伴い新聞紙上のお詫び広告の数は劇的に増加している。

Ａ社新聞（東京）を例にとると、２００６年２月では３２件（計２段×２８５２センチ）に対して、２００７年２月では４４件（計２段×６６５８センチ）と、面積・件数ともに大きく増えている。

さらに拍車をかけたのが、お詫びする内容の複雑化である。商品欠陥やそれによる事故、食品の異物混入や賞味期限切れだけではなく、現代の日本では実に多くのお詫び広告が存在する。その最たるものが「個人情報流出」と「表示と異なる原材料使用」であろう。前者については、もはや社会現象となっている。コンピューターと携帯の普及により、ネットバンキングやショッピング、オークション等、個人情報はネット上を行き来し、企業の持つ顧客情報は常に流出の危険がつきまとっている。また後者についても、食品産地のブランド多様化により、表示にある産地と異なる原材料を使用した食品が問題になり、各メディアで報道されたのは記憶に新しい。過去にはなかった新しいタイプのお詫び広告が出現したことも広告増加に一役買っている。

企業に対する消費者の目が厳しくなり、違法行為でなくても道義的に問題がある行動に対しては厳しく見られる現在、大企業であっても不祥事にうまく対応できないと一気に見放され、経営危機に陥ることもしばしば起こりうる。今後もお詫び広告は増加の一途をたどることだろう。

クライシスコミュニケーション（危機管理広報活動）とは、企業での危機発生時における、ステークホルダー（利害関係者）に対するコミュニケーション活動のことであり、その後の被害の大小はこれにより決定される。つまり広報によって、いかに被害を最小に押さえ、企業信用を取り戻すか、その活動と準備の呼称である。その手段のひとつであり、まず取り組まなくてはならないのがお詫び広告であり、「スピード」「情報開示」「社会的視点からの判断」の３点を踏まえた上での的確な対応が求められる。スピードには迅速な意思決定と行動、情報開示には疑惑を招かぬ正確な情報開示、社会的視点からの判断には「企業の倫理」「業界の常識」の徹底排除が必要である。 しかしこうしたお詫び広告を含めたクライシスコミュニケーションはリスクマネジメントと同様、一朝一夕に身に付くものではなく、企業全体の体質に大きく関係する。平時から準備を行い、万一危機の場合でも、迅速に対応できるよう、対処法のシミュレーション、社員教育、製品管理とクレーム対応マニュアル作成が必要となる。たとえば、同業者のお詫び広告等の資料収集、危機が訪れた際の窓口や指揮系統の確立は平素からできる。 そしてこれら的確なクライシスコミュニケーションは失われた信頼を取り戻す事に役立つ。ある通信販売会社の場合、個人情報漏えい不祥事の際、すぐに新聞にお詫び広告を掲載し、記者会見を行い情報開示を行った。その結果、一時は減収額が１５０億円にも及び業績が大幅に悪化したものの、企業トップの強いメッセージにより消費者の信頼は急速に回復し、業績も元に戻った。 このように、迅速な広報の対応によって、いかにダメージを抑え、消費者の信頼を取り戻すかがその後の企業成長を左右するのである。

企業がいくら安全策をとり、コンプライアンスを厳しくしても、人間が関わっている以上、事故や不祥事は必ず一定の確率で発生してしまう。重要なのは不祥事が起こったときに間違いを隠さずに公開し、継続的に報告することである。起こしてしまったことは非難されるべきであるが、起こしてしまったことにどう対応するか。消費者はそこを見て企業を評価する。

そのような緊急時に社内の意思統一がなされておらず、もたついたり、隠ぺいしようとする社員が出ることこそ、企業にとって致命的な危機となりかねない。平素からのリスクマネジメントとそのための経営トップからの意思表示により、社員は危機を乗り越えられる。そしてお詫び広告により消費者への真摯なお詫びと迅速な対応、再発防止のための対策を打ち出すことで、消費者だけでなく、社員の意識改革にもつながる。

マイナスイメージをプラスに変える、そのためにできることは全て実行しなくてはならない。中途半端な対応は中途半端な結果しか得られない。お詫び広告とはクライシスコミュニケーションの第一歩なのであるから、ここで消費者の信頼を取り戻し、これ以上被害が広がらないよう、効果的なお詫び広告を出稿することこそ、消費者への「お詫び」の第一歩となる。